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企業微信發布,看Saas產品的破局與增長邏輯

時間:2016-04-19 來源:

每當騰訊發布新產品時整個行業內都會抖三抖,尤其是同類業務的競品心中難免都會開始緊張,更何況這次的新產品名字中還帶著微信二字,代表著這款產品出自騰訊廣研的微信事業群。到目前為主騰訊廣研一共推出過四款產品,按照發布

昨日上午10點,倍受關注的企業微信1.0低調上線。企業微信的切入,將給企業服務市場帶來怎樣的變動?我將從企業服務市場行業的角度出發,給大家帶來一些我個人的看法,希望和大家多多交流。本文由人人都是產品經理社區 專欄作家@白崎 (微信公眾號:baiqinote)受人人都是產品經理社區特約稿件,轉載請聯系人人都是產品經理。

每當騰訊發布新產品時整個行業內都會抖三抖,尤其是同類業務的競品心中難免都會開始緊張,更何況這次的新產品名字中還帶著微信二字,代表著這款產品出自騰訊廣研的微信事業群。到目前為主騰訊廣研一共推出過四款產品,按照發布時間排列依次是QQ郵箱、微信、微信讀書、企業微信。

這一次微信瞄準的是企業服務市場,內測已久的『企業微信』終于來了,雖然氣勢洶涌,在白崎看來這更像是一場防御戰。

一起看看微信企業版最新截圖:

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1 騰訊為什么要推出企業微信?

為什么說是一場防御戰?阿里2015年Q4的財報中提到釘釘已積累了100萬企業用戶,雖然這數據可能有些虛,但畢竟是在騰訊最擅長的社交領域切開了一個小口子,即使只是工作上的溝通交流。眾所周知,阿里在過去兩年圍繞社交這個方向做了很多次嘗試,從原生模仿的「來往」慘遭敗局,到用企業溝通協作領域切入的方式猛推「釘釘」,這讓騰訊多多少少還是有些忌憚的。

釘釘的方向選擇很符合利基市場理論,即暫時放棄紅海領域的火拼,瞄準那些被巨頭忽視的細分領域或邊緣小眾市場切入,從縫隙中找到自己獨特的定位,用極致的產品體驗打動用戶,集中力量成為領先者,最終建立自己的壁壘并形成持久的競爭優勢。從目前來看,釘釘的確成功了,成功之點在于不是拿下了微信的社交關系鏈,而是另外開辟了一個戰場,即工作溝通的細分領域。這種戰略思維頗像當年獵豹移動逆襲360的打法,安全領域我打不過你,換一個清理的概念先拿下海量用戶然后再反擊,國內市場我打不過你,我到海外市場稱王去。

這與市場營銷中的定位理論不謀而合,用戶心智的占領并非一天兩天的事情。微信的Slogan為「微信,是一個生活方式」,釘釘的反擊方式是「釘釘,是一個工作方式」,如此對仗工整的一對冤家,給人一種劃江而治的感覺。生活領域的社交歸你,我搶不下來,但從今往后工作領域的社交協作,都是我的地盤了。

而釘釘的成功必然讓騰訊芒刺在背,微信一直致力于「連接一切」,而此時一個巨大的領域的用戶心智都被對方占領,如果不跟進,會喪失一部分市場,對未來形成隱患。如果跟進,會把原本已經龐大的微信變得越來越重,這是大而全的工作很難去覆蓋到所有細分業務的問題。

而微信一直被人詬病「生活與工作攪在一起分不開」,此時選擇做一個新產品,將辦公領域的社交協作剝離開,反倒是一件對用戶來說更有價值的事情。業內與此相似的案例還有支付寶剝離部分理財屬性,推出「螞蟻聚寶」獨立APP。

2 做企業服務產品和做個人用戶產品到底有什么不同?

面向企業的Sass服務產品是近兩年來比較熱門的領域,在資本的推動下也涌現了不少做企業服務產品的創業團隊,主要以工具服務產品和管理服務產品兩類為主。工具服務產品很好理解,就是以提升個人或團隊工作效率為核心的產品,如項目協作工具Teambition。另外一類是管理服務產品,以報銷、請假等企業管理中的具體場景作為核心點,管理服務產品的需求在過去通常集中在OA系統中。

企業服務產品與個人用戶產品的區別在于,個人用戶產品可以以孤島的形式存在,用戶自由選擇每個領域體驗最好的產品構成自己的常用組合,比如輸入法可以用搜狗,瀏覽器可以用谷歌,聊天可以用QQ,收發郵件用Foxmail,處理辦公文檔用WPS Office。這些工具屬于單點,我并不需要因為用了搜狗輸入法而必須使用搜狗瀏覽器、搜狗搜索等一系列服務,原因在于個人用戶產品的使用場景之間并不存在必然的關聯性。

而在企業服務領域就不一樣了,單點突破對于創業公司來說是一種思路,但在面向客戶推廣的過程中就會遇到一個致命的問題:如果「報銷」采用A公司的產品,「請假」采用B公司的產品,「考勤」采用C公司的產品,對于員工來說每一項需求的單點需求能滿足了,但這么多項需求就意味著需要登錄多個平臺,手機上裝多個APP,瀏覽器收藏夾里裝好多好多登錄網址甚至帳號密碼,天了嚕,這個畫面想想就覺得好恐怖。員工覺得費時間,職能部門會覺得管理成本高,老板會覺得花錢多。核心問題就在于辦公領域的需求場景是一連串的,不再是單個孤島。

越來越多的企業服務創業團隊苦于如何做運營推廣,這與C端免費產品的運營方式有著截然不同。付費產品的客戶首先會去想這項服務到底能給團隊帶來怎樣的效率提升,這種產品的打磨不僅僅是體驗細節,更多地會在于實際工作流程的場景,真正「以業務為中心」的產品最終能夠脫穎而出。

企業服務產品非常關注服務體驗的集成完整性、開放性和用戶遷移成本。以辦公領域的企業服務為例,內部員工常見的需求有IM、郵件、企業通訊錄、電話、通知公告、項目協作、日程共享、云存儲、知識共享Wiki、請假、考勤、報銷等。面向外部合作伙伴或客戶常見的需求有CRM、表單管理、法務財務咨詢等一系列。

未來的企業服務領域會走向集成化的趨勢,會有一些核心地位的領導者站出來成為中心角色,形成「自有核心工具+開放式API」的模式,這種競爭不再局限于誰家的產品體驗好,而是屬于生態圈的競爭,畢竟沒有企業能夠有足夠精力完成企業服務的所有需求。

白崎相信,企業微信也一定會走這條路,畢竟Slack、明道和釘釘已經幫他做過MVP了。

目前企業微信已經在IM、企業通訊錄、公告、考勤、請假、報銷幾個領域做了自有功能,但局限于這些肯定遠遠不夠,未來會有更多優質的企業服務以第三方應用服務的形式接入企業微信平臺,這才是一個完整的生態。這個場景是不是好熟悉?瀏覽器的插件應用,iOS系統里的APP,玩的都是生態。

在企業領域,騰訊依然想充當一個「連接一切」的中心角色,野心可鑒。

3 企業服務產品的運營推廣怎樣破局?

企業服務產品的推廣成本其實很高,很多創業團隊做不起來的原因就是缺乏有效的運營支撐,產品打磨得再好,沒有買單的用戶依然產生不了價值。企業服務產品的運營難點主要有兩個:獲取客戶和維系客戶。

獲取客戶的難點在于企業服務產品面向的對象是企業,不再是單個用戶,很難有效精準地觸及目標用戶,比如一些以互聯網行業從業者為目標用戶的產品選擇在人人都是產品經理社區投放廣告,這種方式的命中率會很高,但如果是非具體行業的產品呢?比如「財務報銷」類產品,不具備任何行業屬性,聽起來是所有企業都需要,但如何去找到這些企業呢?不得不考慮組建渠道團隊,而作為創業團隊而言這種人力成本往往難以有效覆蓋。

維系客戶的難點在于客戶的付費轉化率和長期持續付費意愿。

為什么說釘釘的100萬企業用戶數據虛,這和釘釘推廣的方式有關,上線初期以免費電話這個點吸引了不少個人用戶,雖然有效果,但至于這些個人用戶是否能夠成功轉化為企業用戶,相信這個比例一定不會太高。

企業服務產品由于屬于付費產品,獲取新客戶中的核心矛盾在于「購買決策者」和「服務使用者」可能是不同步的。

在服務購買階段:做購買決策的是老板,執行購買決策的是財務或行政等職能部門,具體服務的使用者是一線員工。作為運營推廣,觸及到一線員工很容易,讓員工覺得滿意也很簡單,但一線員工并不能拍板決策。而觸及到擁有決策權的老板又是有門檻的,推廣成本很高。

在服務使用階段:有些管理服務產品天生就是為老板服務的,老板覺得很爽,但員工用著不爽,這類產品依然不具備長期價值。

所以企業微信在新發布的1.0版本中做了兩項非常聰明的功能,既討好了老板也討好了員工。「回執消息」,這是讓老板很爽的功能,但卻讓員工覺得不舒服,從此沒辦法假裝沒看到老板發的通知了。「休息一下」,這是讓員工覺得很爽的功能,但可能讓老板沒那么喜歡,畢竟既然把工作場景從私人微信里解脫出來,誰不想享受生活時間的不被打擾呢?

從運營推廣的角度看這次企業微信1.0發布,顯然是利用了微信的官方背景以及騰訊阿里之間競爭的故事吸引了一大批從業者關注并成為首批用戶。從注冊方式來看,企業微信第一批用戶應該是原有微信企業號的存量用戶,雖然企業號是微信之前布局并未成功的方向,但依然積累了大量客戶,通過這種轉移不失為平穩過渡的方式。另外對于騰訊而言,軟件時代的RTX也曾積累了大量企業客戶,這種客戶資源的遷移自然都是水到渠成的事情。

在美國企業服務市場上Slack已經成為獨角獸般的存在,而國內市場的企業服務產品正在涌現出未來會成為巨頭的產品。

專欄作家

白崎,微信公眾號:baiqinote,人人都是產品經理專欄作家,百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作,擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP,微信分享產品運營的實戰干貨文章,偶爾扯扯淡。

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時間排列依次是QQ郵箱、微信、微信讀書、企業微信。

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